靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日%@#@，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗@*@**，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元%*@%%。处罚事由显示%@@，该公司在自设网站发布的宣传图文*%，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形@*，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语@#，涉嫌违反广告法有关规定%*。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来#@，椰树集团多次因低俗广告#@*，被执法部门行政处罚@%@。据公开报道显示%%%，2019年*@*，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”#@#，被质疑低俗@@##，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年*@，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法*%%%@，被质疑为“现代卖身契”#*@%*，椰树为其“对招聘信息审核不严%%，用词不当”致歉；2021年%#%*%，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉**#，但其认为这些事件提高了自身的关注度%@。2022年椰树发布文件认为@#%，上述事件应对决策成功%*，合计引起5亿多人次的关注@##@%。2023年#%*，椰树推出猛男靓女直播@*%#*，迎来泼天流量#%%%@。据报道#%，2023年前11个月@##%#，椰树登录热搜14次@#%@，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩##@%*。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨*@，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元%%%，同比增长15.39%@@*%%。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头*%#@#，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒@@。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示%%##@，椰树的广告审美属于直白告知型%#，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者%%@@%，同时用配色来增强产品信息的传达#*@*。事实上@%#，这正是椰树集团的一贯风格@#%@%，低俗营销@#*#，多次踩线*@@，屡次被罚@%，仍不悔改*%%@@，也因此被称为营销界的“泥石流”%#**。经过一番“引起风波－应对风波”的操作@#@@@，椰树集团还能从中获利@*。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议*%*#，专家表示*%，在市场竞争越来越激烈的背景下#%%，品牌应该回归产品@@**，推进多元化和创新研发**，而不是以“出位”的方式博眼球@#*@*，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”*%。显然*@%%%，这是必然的#%。广告法明确规定%*，广告应当真实、合法#*，以健康的表现形式表达广告内容@#，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求#%*，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形%%@%%。

　　此次椰树集团因违反广告法%%*%@，被执法部门行政处罚%#*，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒%%*。若任其低俗营销、屡屡打擦边球*%#%@，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎@@，对整个广告行业也是一种不良示范@@。而对消费者尤其是青少年消费者来说%@*，长期的低俗广告灌输%#%@，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响*@。类似“性暗示”“开黄腔”的广告@%，极易挑动和冒犯受众情感%*#。诚如有网友所说%*#@，椰子汁好喝%%%%，但广告画风真的太难入目了%**#@。

　　靠擦边广告能带来热度@@*，但赢不来美誉度#%*。广告宣传的不仅是产品*%#，更是在传达企业的文化价值观*@%。只要眼球不讲责任#@，即使短期流量爆棚*#**，最终也会引发消费者反感***@，进而毁掉自己品牌的影响力%%*。把低俗广告当做盈利法宝@@*@*，无异于饮鸩止渴@#*，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证%@。椰树椰汁的确是好饮料**@@，守住品质*%@@*，别让低俗营销砸了品牌%*#*。

　　付彪

　　(扬子晚报)