靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日#@**@，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗%%#*，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元@%%。处罚事由显示@*%，该公司在自设网站发布的宣传图文*@，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形%***%，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语@%@，涉嫌违反广告法有关规定%%@#。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来#*，椰树集团多次因低俗广告#@*#，被执法部门行政处罚%#。据公开报道显示#%，2019年@@@%，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”@%*@%，被质疑低俗#**#，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年*@@%%，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法@*%**，被质疑为“现代卖身契”@%***，椰树为其“对招聘信息审核不严@@%*#，用词不当”致歉；2021年@##*#，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉@##，但其认为这些事件提高了自身的关注度@*#*。2022年椰树发布文件认为*%%*，上述事件应对决策成功*%#**，合计引起5亿多人次的关注%%。2023年%##，椰树推出猛男靓女直播#%*，迎来泼天流量%#%。据报道##*，2023年前11个月%#@%%，椰树登录热搜14次*@%，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩*@##。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨%*#%，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元@*%，同比增长15.39%#%%*%。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头@*@%%，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒%#。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示@#@*，椰树的广告审美属于直白告知型#@，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者#@#，同时用配色来增强产品信息的传达%%%#。事实上%%%，这正是椰树集团的一贯风格%%@#%，低俗营销@#，多次踩线%*，屡次被罚*%，仍不悔改%%%#*，也因此被称为营销界的“泥石流”*%。经过一番“引起风波－应对风波”的操作###%，椰树集团还能从中获利@##@。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议#*%%，专家表示*%%，在市场竞争越来越激烈的背景下@##*#，品牌应该回归产品#*##%，推进多元化和创新研发#*，而不是以“出位”的方式博眼球#@%*，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”@%@*。显然%##，这是必然的###%%。广告法明确规定#**@，广告应当真实、合法#@，以健康的表现形式表达广告内容%***，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求@@@，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形@%*#。

　　此次椰树集团因违反广告法%*#，被执法部门行政处罚@%@@#，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒*#。若任其低俗营销、屡屡打擦边球#@*，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎%#%%，对整个广告行业也是一种不良示范%##。而对消费者尤其是青少年消费者来说#*@，长期的低俗广告灌输*@#，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响#*%。类似“性暗示”“开黄腔”的广告**%%，极易挑动和冒犯受众情感#%#*#。诚如有网友所说%#*#，椰子汁好喝%@#@，但广告画风真的太难入目了**。

　　靠擦边广告能带来热度#%*#@，但赢不来美誉度#%%#*。广告宣传的不仅是产品*@*#，更是在传达企业的文化价值观%@#。只要眼球不讲责任#%#**，即使短期流量爆棚*@#，最终也会引发消费者反感*%，进而毁掉自己品牌的影响力**%*%。把低俗广告当做盈利法宝*@##，无异于饮鸩止渴@%@*，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证*%*#*。椰树椰汁的确是好饮料@*%，守住品质##%%@，别让低俗营销砸了品牌%@*#*。

　　付彪

　　(扬子晚报)