靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日**%%@，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗**#，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元@%%。处罚事由显示%%，该公司在自设网站发布的宣传图文@#%，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形#*%，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语%*#，涉嫌违反广告法有关规定#@。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来***，椰树集团多次因低俗广告%@，被执法部门行政处罚@*#%*。据公开报道显示%@，2019年@*#，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”*@%@，被质疑低俗*%*@，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年#@@%，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法%*，被质疑为“现代卖身契”%##%，椰树为其“对招聘信息审核不严@#@，用词不当”致歉；2021年*@，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉*@，但其认为这些事件提高了自身的关注度#*%@%。2022年椰树发布文件认为%*%##，上述事件应对决策成功%*@@*，合计引起5亿多人次的关注%###。2023年##%*，椰树推出猛男靓女直播##*，迎来泼天流量@@。据报道*%*，2023年前11个月*@*@，椰树登录热搜14次%#*，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩%*#。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨#@@#@，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元#@##%，同比增长15.39%*##*。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头*%##*，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒*#%#。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示*#，椰树的广告审美属于直白告知型##*，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者@#%@，同时用配色来增强产品信息的传达@#*。事实上##，这正是椰树集团的一贯风格***@%，低俗营销%*@*，多次踩线%%*#@，屡次被罚@%@#，仍不悔改@###@，也因此被称为营销界的“泥石流”@%。经过一番“引起风波－应对风波”的操作*%%*，椰树集团还能从中获利*@。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议#%*，专家表示##@%#，在市场竞争越来越激烈的背景下@#%，品牌应该回归产品%@，推进多元化和创新研发%#@@，而不是以“出位”的方式博眼球@#@@@，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”%#*@*。显然%@，这是必然的*%*。广告法明确规定*#*#，广告应当真实、合法%%@@，以健康的表现形式表达广告内容###*，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求#*#，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形**@#。

　　此次椰树集团因违反广告法*##%，被执法部门行政处罚@%，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒@#@@#。若任其低俗营销、屡屡打擦边球#*，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎*@##%，对整个广告行业也是一种不良示范@%@*。而对消费者尤其是青少年消费者来说@*，长期的低俗广告灌输*%%%%，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响%#。类似“性暗示”“开黄腔”的广告@@，极易挑动和冒犯受众情感**%。诚如有网友所说#*%#，椰子汁好喝#%##*，但广告画风真的太难入目了##*@#。

　　靠擦边广告能带来热度%*#%*，但赢不来美誉度**。广告宣传的不仅是产品*@*@%，更是在传达企业的文化价值观#**。只要眼球不讲责任@%%，即使短期流量爆棚**%，最终也会引发消费者反感%@，进而毁掉自己品牌的影响力*@#%。把低俗广告当做盈利法宝%%，无异于饮鸩止渴%@@#，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证*#。椰树椰汁的确是好饮料##，守住品质%%%@，别让低俗营销砸了品牌#@*#。

　　付彪

　　(扬子晚报)