靠擦边广告带来热度 但赢不来美誉度

　　5月6日@#，椰树集团有限公司因广告语违背公序良俗@%，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元*#。处罚事由显示#*@*#，该公司在自设网站发布的宣传图文#@@*#，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形%@%##，并使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语#@*%#，涉嫌违反广告法有关规定*#*。(5月8日《新闻晨报》)

　　近年来@@，椰树集团多次因低俗广告*#*，被执法部门行政处罚#@。据公开报道显示%%，2019年@#，椰树椰汁广告文案将产品定性为“丰胸神器”#@@%，被质疑低俗%*，同年3月国家广电总局决定停播其部分版本广告；2020年@#*@*，椰树集团“押房招聘”违反劳动合同法#%@，被质疑为“现代卖身契”%#%**，椰树为其“对招聘信息审核不严#%，用词不当”致歉；2021年@@，椰树因招聘广告中宣传“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追”被罚款40万元……

　　虽然椰树因相关事件屡次被罚和致歉##%，但其认为这些事件提高了自身的关注度#*。2022年椰树发布文件认为#*@，上述事件应对决策成功#%@，合计引起5亿多人次的关注*#*。2023年%*%#，椰树推出猛男靓女直播%@%*，迎来泼天流量@#。据报道*#%，2023年前11个月%@#%，椰树登录热搜14次@@#，实现200场直播与1000万场均曝光的战绩#@*。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元；总销量70万吨%%**@，同比增长10.26%；上缴税金6.82亿元#@*%，同比增长15.39%@@#*%。

　　或许是因广告打擦边球让品牌尝到了甜头*#，尽管争议巨大但椰树椰汁依然在市场上屹立不倒%@%#。椰树品牌创始人在接受采访时曾表示##%，椰树的广告审美属于直白告知型#%，将椰树椰汁的卖点用画面和语言告知消费者%@*%，同时用配色来增强产品信息的传达%*#。事实上%#**@，这正是椰树集团的一贯风格@#*，低俗营销#@%%*，多次踩线#%@，屡次被罚@@#，仍不悔改%*@%*，也因此被称为营销界的“泥石流”*%@@。经过一番“引起风波－应对风波”的操作@*@*，椰树集团还能从中获利*@*#。

　　对于椰树集团频频出现的广告争议#@#%，专家表示@@#，在市场竞争越来越激烈的背景下%@*@%，品牌应该回归产品#%@#@，推进多元化和创新研发%@*@，而不是以“出位”的方式博眼球%###，国家肯定也会对“低俗、虚假类的广告加大处罚力度”%#*%@。显然#@@，这是必然的*##。广告法明确规定%%，广告应当真实、合法**，以健康的表现形式表达广告内容%*，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求*#*#，不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的情形#@*%*。

　　此次椰树集团因违反广告法%*，被执法部门行政处罚*#*%#，无疑再次给椰树广告打擦边球行为提了个醒%%%*#。若任其低俗营销、屡屡打擦边球##@**，不仅是对公序良俗与法律法规的亵渎%*#，对整个广告行业也是一种不良示范**@。而对消费者尤其是青少年消费者来说#%#，长期的低俗广告灌输#%，无疑会对其价值观念产生潜移默化的影响@*#。类似“性暗示”“开黄腔”的广告@%%，极易挑动和冒犯受众情感@#@#@。诚如有网友所说%@**@，椰子汁好喝*#%，但广告画风真的太难入目了@*#*%。

　　靠擦边广告能带来热度##，但赢不来美誉度*##%%。广告宣传的不仅是产品%%，更是在传达企业的文化价值观*@#%%。只要眼球不讲责任@%@，即使短期流量爆棚**#，最终也会引发消费者反感**，进而毁掉自己品牌的影响力#%。把低俗广告当做盈利法宝%#@，无异于饮鸩止渴@*@，良好的美誉度才是品牌行稳致远的保证#%。椰树椰汁的确是好饮料%%#，守住品质@*%%，别让低俗营销砸了品牌@@**。

　　付彪

　　(扬子晚报)